Médiá sa stali všadeprítomnou súčasťou nášho života. Nie sú už len doplnkom nášho poznania, ale aj jeho priamym zdrojom. Na mnohé skutočnosti z nášho okolia sa pozeráme tak, ako nám ich médiá predstavujú. Médiá dokážu ovplyvniť uvažovanie a vnímanie reality aj u tých najkritickejších pozorovateľov. Ich najvlastnejšou charakteristikou je sprostredkovávanie informácií, ktoré sa vezie ruka v ruke s ich interpretovaním. Interpretácia môže byť rôzna a prakticky sa jej nedá vyhnúť. Na naše vedomie i podvedomie vplývajú aj najmenšie detaily toho, kto nám informáciu tlmočí, akým spôsobom, akým kanálom, s akým slovosledom, s akým vizuálnym sprievodom, ako sa pri tom tvári, čo povie na začiatku a na koniec (komu dá ako poslednému slovo), atď. Všetko vnímame a pôsobí to na našu mienku. Pochopenie situácie závisí od kanála, akým k nám informácia prichádza, a od zámeru, ktorý informátor má. Keďže médiá sa stali každodennou súčasťou väčšiny populácie (aj tí, ktorí náhodou žiadne médium neužívajú, sú ovplyvnení tými, ktorí sú s médiami v styku), aj ich vplyv na nás je takmer nepretržitý. Tu treba poznamenať, že ovplyvňovanie médiami samozrejme nechápeme len v negatívnom zmysle slova, lebo práve vďaka ich širokému dosahu a schopnosti ovplyvňovať sa mohlo šíriť mnoho pozitívnych myšlienok a uskutočnilo sa veľa pozitívnych zmien.     Pravdou však zostáva, že túto vlastnosť ovplyvňovať a presvedčovať obyvateľstvo si už dávno uvedomili mnohí mocní tohto sveta a s týmto vplyvom narábajú. Všetci ambiciózni politici či úspešné ekonomické korporácie vedia, že sa musia s médiami priateliť. Vedia, že keď chcú byť znova zvolení, úspešní, keď chcú, aby si ľudia kúpili ich výrobky, musia ich o tom cez médiá presvedčiť. Jednou z oblastí, kde je úloha médií priam kľúčová, sú politické konflikty a hlavne ich najostrejšie prejavy – vojenské konflikty. A práve mediálne stratégie za takýchto okolností sme sa rozhodli skúmať v našej diplomovej práci.


Využívanie masmédií v politických a vojnových konfliktoch je také staré ako samotné masmédiá. Úloha médií vo vojnových konfliktoch je o to náročnejšia a hrozivejšia, že tu ide o ľudský život, o motiváciu k jeho zobratiu, respektíve o ospravedlnenie jeho odňatia. A zobrať život inému človeku, či dať na to rozkaz alebo to fyzicky vykonať, je jedno z najzložitejších a najrozporuplnejších rozhodnutí, aké môže človek urobiť. Vojnové konflikty sú však staré ako ľudstvo samo a úloha masmédií v ich dnešných podobách je nepredstaviteľne významná.

Dobre zvládnutá mediálna kampaň v dnešnej dobe určuje napríklad aj víťazstvo či prepad vo verejnej mienke a následne rozhoduje aj o zotrvaní či víťazstve daného politického smerovania či vojenského ťaženia. Aj preto je pre nás zaujímavé skúmať jednotlivé postupy, spôsoby interpretácie a dezinterpretácie, ktoré sa v rámci mediálnej stratégie používajú. Tak isto chceme touto prácou prispieť k väčšej schopnosti dešifrovať informácie, ktoré k nám spolu s obrovskou záplavou iných informácii prichádzajú … Mediálne stratégie používajú všetky strany prípadného konfliktu. Mali by sme si uvedomiť, že mediálny svet je akousi sieťou propagánd, kampaní a protikampaní, je to pole poorané, na ktorom proti sebe bojujú alebo aj spolupracujú rôzne politické a ekonomické zoskupenia.
…Lepšie poznanie mediálnych stratégií nám daruje väčšiu mieru nezávislosti pri hodnotení informácií, ktoré vstrebávame.Skutočnosť, že žijeme v informačnom veku, si uvedomujeme všetci. Staré časy sú preč, žijeme obklopení masmédiami, pri ktorých trávime množstvo času, a to prináša nové výzvy, nové stratégie, nový spôsob ovplyvňovania a presadzovania ideí a postojov. „Televízia neustále prináša naživo priamo do našej obývačky dramatické udalosti z celého sveta“ (Taylor,1997,A, str. 1). Tok informácií z rôznych informačných prostriedkov je v našom bytí takmer nepretržitý. Naše podvedomie je napojené na tieto zážitkové zdroje a keď nie sú prítomné (respektíve sú vypnuté), akoby nám v našom živote niečo chýbalo. V priebehu našich životov sme prešli početnými a radikálnymi technologickými zmenami,  a preto či chceme alebo nie, sme nútený neustále sa prispôsobovať novým prístrojom, novým spôsobom marketingu, novým komunikačným jazykom. To všetko v nás vyvoláva zmätok i určité napätie. Ako sa v tom závale informácii vyznať? Je naozaj všetko tak, ako nám to prezentujú médiá?Vedci neustále polemizujú o tom, do akej miery nás médiá ovplyvňujú. Jedni tvrdia, že ich vplyv na našu psychiku je marginálny, iní zase, že je zdrvujúci. Vynára sa otázka, načo by firmy a iné organizácie investovali toľko do marketingu, keby si neboli istý, že sa im to vráti? Či už v podobe zvýšenia príjmov, alebo v podobe obdivu či súhlasu (napr. s vykonávanou politikou) (Taylor, 1997, A, 6).

„Ak hľadáme význam komunikačnej revolúcie, tak je to práve posun od interpersonálnej komunikácie k sprostredkovanej komunikácii“ (Taylor, 1997, A, str. 3). Je však podstatné uvedomiť si, že ten kto nám informáciu podáva, má zväčša záujem, aby sme na danú informáciu reagovali požadovaným spôsobom, teda napríklad aby sme si kúpili propagovaný produkt, alebo prijali presvedčenie a postoj, na ktorom má informátor záujem. Treba mať na pamäti, že každé masovokomunikačné médium má svojho majiteľa (aj štát je majiteľom – stačí si pripomenúť, aké polemiky sa vedú kvôli zabezpečeniu nezávislosti verejnoprávnych médií a s akým výsledkom) a ten majiteľ má svoje ambície a limity, svoje ekonomické záujmy. Keď už nič iné, tak napríklad aspoň udržiavať spoločenské status quo (Herman and Chomsky, Manufacturing consent,1988). A tieto ciele a záujmy sa dosahujú pomocou propagandy…


Sme mysliace a cítiace individuality, ktoré si vytvárajú vlastné názory, a tak či chceme alebo nie, keď nejakú informáciu posúvame ďalej, vedome či nevedome ju transformujeme. Médium vytvára zdanie objektívnosti, ale zo svojej podstaty objektívne byť nemôže. Keď ide napríklad o vizuálne médium, za kamerou vždy stojí konkrétny človek, ktorý vlastne pre nás (ktorí sedíme pred televízorom) vyberá, na čo sa pozeráme a na čo nie.„To ako je správa podaná, determinuje náš obraz o svete, ako aj to, ako reagujeme na základné problémy ako kriminalita, terorizmus, chudoba, nezamestnanosť“ (Pratkanis, Aronson, 2001).  Keď nám ukážu oslavujúceho vojaka, vnímame skutočnosť inak, ako keď vidíme mŕtve telá, ktoré sú možno naukladané obďaleč. „Každé sprostredkovanie je aktívnou interpretačnou činnosťou“ (Jirák, Köpplová, 2003,2007, str.43). Z toho by sa dalo vyvodiť, že niet sprostredkovania bez interpretácie. Jirák s Köpplovou toto tvrdenie dopĺňajú takto: „V mediálnej komunikácii sa uplatňujú všetky typy sprostredkovania naraz, a to v nerovnakej miere podľa jednotlivého prejavu. Masové médiá podávajú – podľa určitých pravidiel – svedectvá o svete, s ktorým konzumenti nemajú, alebo nemusia mať vlastnú skúsenosť (napr. v spravodajstve a v publicistike) (Jirák, Köpplová, 2003,2007, str.43).

Z určitého pohľadu by sa dalo povedať, že propagandou je všetko, čo sa z masových médií dostane do éteru. Čoraz častejšie sa objavujú názory, že „propaganda je hodnotovo neutrálnym konceptom“ (Taylor, 1997, str 16). Sama o sebe nie je ani pozitívna ani negatívna, hoci môže byť zneužitá (typickým príkladom sú totalitné režimy), to áno, ale aj využitá na ušľachtilé účely (napr. zvýšenie tolerancie v spoločnosti, zníženie rasovej neznášanlivosti, zväčšenie charitatívnej činnosti u majetnejších spoluobčanov).

Dôležité je uvedomovať si, že každá informácie je nám podávaná za určitým účelom, že prešla minimálne jednou transformáciou, že každý redaktor má svoje presvedčenie, svojho zamestnávateľa s vlastnými ekonomickými alebo mocenskými záujmami, a teda že by sme poskytnutú správu nemali prijímať bezvýhradne tak, ako k nám prichádza, ale mali by sme ju vyhodnotiť a zaujať k nej vlastný postoj. Nemám na mysli teraz len to, či voliť pravicu alebo ľavicu, či prijať alebo neprijať Turecko do EU a podobne, ale aby sme pochopili, že médiá prinášajú a presadzujú stereotypy, ktoré nie sú na prvý pohľad viditeľné. Ak to aplikujeme na našu tému, tak sa pýtame, prečo sme počas rusko-gruzínskeho konfliktu videli Rusov väčšinou v tankoch a na gruzínskej strane utrápených civilistov? Alebo prečo po vojnových konfliktoch v bývalej Juhoslávii máme pocit, že jediným agresorom boli Srbi a najväčšími trpiteľmi moslimovia, hoci zverstvá sa dokázateľne páchali na všetkých stranách?

Chceme, aby bolo jasné, že my nehodnotíme, kto bol v týchto vojnových konfliktoch agresorom, to nám neprislúcha, tvrdíme len, že informácie sú nám podávané s určitým (či už nevedomým alebo vedomým) zámerom, hoci majú blízko k pravde. Dôležité je zachovať si individuálny odstup a v čo najväčšej miere odolávať mediálnemu tlaku. Pokúšať sa pochopiť, prečo mi podávajú práve túto informáciu a práve takýmto spôsobom…


Zachovať si odstup je v dnešnom informačnom chaose naozaj ťažké. „Chaos sa stal nielen teóriou, ale aj metódou…“ (Gleick,1987, str. 38). Informačný chaos, pretlak správ, kde ďalšia informácia prekrýva predošlú ešte skôr, ako sme ju stihli spracovať, sa stal doménou našej doby.

Tento informačný chaos v nás vyvoláva nepokoj a aj preto máme sklon prijímať zjednodušujúce rýchle riešenia, ktoré v nás názorový zmätok aspoň na chvíľu potlačia. V dnešnom informačnom svete totiž: „Zjednodušenie sa maskuje za komplexnosť, ilúzia sa maskuje ako realita, text sa maskuje ako kontext a kvantita sa maskuje ako kvalita (Taylor, 1997, A, str. 13). Podobný chaos a neporiadok vládne aj v medzinárodných vzťahoch, „väčšina analytikov by súhlasila, že tam je poriadok, ktorý sa maskuje ako neporiadok“ (Taylor, 1997, A, str. 12).Veľa stratégov si uvedomuje, že tam kde vládne zmätok a chýba kľúč k pochopeniu systému, sa dajú ľahšie presadiť vlastné zjednodušujúce predstavy typu my (nech už si pod my predstavujeme čokoľvek, my sme tí dobrí) a oni (tí druhí, teda tí zlí) …